vendredi 16 mars 2018

Le poids des mots sur les comportements ! Au sujet, majeur, de l'usage des serviettes à l’hôtel...

Vous aimez la poésie, la linguistique, la sémiologie ou plus simplement les slogans publicitaires ? Vous pensez peut-être que les mots sont importants, voire même éventuellement qu’ils ont de l’effet sur les autres… 
Ok, ok, j’en rajoute un peu. Je veux juste dire que, dans certains contextes, des modifications en apparence assez mineures, d’un simple message écrit peuvent suffire à induire une nette différence de comportement pour ses lecteurs. Conceptuellement l’étude que je vais présenter ici est reliée au sujet de la preuve sociale dont j’ai déjà parlé à propos de l'incitation implicite au vol dans le parc national de la forêt pétrifiée. Le cas d’application est le fait d’utiliser plusieurs fois les serviettes à l’hôtel (plutôt que de les faire changer par des propres tous les jours).


(Le rio Tieté couvert de mousse, au Brésil, détails et source ici) 

Juste avant d’entrer dans le vif du sujet, je tiens à souligner ici un petit élément annexe de la culture scientifique. Lors de la rédaction d’un article de recherche (comme d’autres articles d’ailleurs) trouver le bon début est toujours un peu pénible, il faut relier rapidement, mais sans dire de bêtises, une problématique ultra-générale qui touche tout le monde à la description précise du micro-sujet que vous traitez. Chacun son approche, on voit le plus fade comme le plus abstrus, mais dans cet article précis l’introduction est assez mémorable. L’auteur explique que, jusqu’à récemment le plus grand dilemme que l’on pouvait rencontrer à propos des serviettes d’hôtel était bien résumé par une blague, que raconte un comique connu à propos de l’endroit où il avait dormi la nuit précédente :

« Quel hôtel !! Les serviettes étaient si épaisses et duveteuses que j’ai eu du mal à fermer ma valise ce matin... »

Humour, promotion d’un comportement immoral et mise en situation du sujet, le tout en moins de six lignes. Performants ces auteurs ! Ils enchaînent ensuite sur le fait qu'aujourd'hui un autre dilemme existe a propos des serviettes des hôtels : Va-t-on les réutiliser ou pas ?

Pour des raisons écologiques et énergétiques bien connues, il serait bon de ne pas les laver plus souvent que nécessaire. Malgré tout, la plupart des gens ne font spontanément pas attention (ou s’en fichent l’étude ne le précise pas) et utilisent à chaque douche des serviettes propres...


Alors que faire ? 


Ce qu’on fait les hôteliers, depuis quelques années maintenant, c’est mettre des petits mots d’information, soit dans les salles de bains, soit ailleurs, qui expliquent généralement qu’il ne faut pas laisser les serviettes par terre sauf si on tient à en avoir des propres. Explication complétée par un message qui essaye d’inciter au bon comportement en disant, la plupart du temps, que c’est utile pour l’environnement et la conservation de l’énergie, en soulignant parfois qu’il s’agit de coopérer avec la politique écologique de l’hôtel, et, plus rarement, en précisant que l’économie réalisée va financer quelque chose d’écologique, comme des dons à une association par exemple. Bref du classique, qui paraît évident et naturel a priori.

Là-dessus arrive notre psychologue social de service, qui parvient à mener une expérience dans un hôtel de 190 chambres (d’une grande chaine … Inn) en Arizona. Ils comparent différents messages : un message du type sus-décrit, utilisé spontanément dans les hôtels ; un message basé sur le ressort de la preuve sociale (qui informe que la majorité des gens adoptent le comportement prescrit) :

Message « classique » : AIDEZ A SAUVER L’ENVIRONNEMENT. Vous pouvez faire preuve de respect pour la nature et aider à sauver l’environnement en réutilisant vos serviettes durant votre séjour.
Message « social » : ASSOCIEZ-VOUS AUX AUTRES CLIENTS EN AIDANT A SAUVER L’ENVIRONNEMENT. Près de 75% des clients à qui l’on demande de participer à notre nouveau programme d’économie de ressources aident en utilisant leurs serviettes plus d’une fois. Vous pouvez vous associer à eux et aider à sauver l’environnement en réutilisant vos serviettes durant votre séjour.

Vous voyez que la différence porte essentiellement sur cette idée de savoir ce que font les autres, et un peu sur la longueur du message. Notez que les messages sont mieux finis à l’origine, j’ai traduit assez littéralement. Ca donne ça en pratique : 


Résultats

Le message « classique » obtient un taux de réutilisation de 35,1 %
Le message « social » obtient, lui, un taux de réutilisation de 44,1 %

Soit presque 10 % de différence (statistiquement significative). Cela peut paraître peu (surtout comparé aux 75 % annoncés pour illustrer l’idée de comportement majoritaire), mais pour juste quelques mots de différences c’est plutôt rentable, surtout si on compte l’impact annuel en lessive et en énergie économisée.

Ceci nous rappelle que le comportement des individus est bien plus naturellement étayé par la comparaison avec les autres que par des raisons d’agir en soi. Pour les hôteliers par contre,  on peut bien entendu penser que la généralisation de ces incitations n’a aucun rapport avec un éventuel bénéfice économique annexe au bénéfice écologique… Qui est bien réel de toute façons.

Et une dernière photo de fleuve de mousse pour ajouter le choc des photos et pour montrer que ce genre de choses n'arrive pas que sur d'autres continents...

(Rivière Irk, près de Manchester, détails et source, ici

La référence de l'article sur lequel est basé ce billet : 
Goldstein, N.J., Cialdini, R.B., Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotelsJournal of Consumer Research 35: 472–482.

Pour ceux que ça intéresse, l'article en full-text peut être trouvé , en anglais of course.


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